定位理論中所說(shuō)的的品類是什么？
 
我們展開(kāi)來(lái)看，第一個(gè)問(wèn)題是，你是什么就是明確品類，什么叫品類呢？之前定位的書(shū)里面，你看不到特別精準(zhǔn)的答案，里斯先生在其認(rèn)為最重要的一本書(shū)，品牌的起源寫到，品類是商業(yè)界的新物種，這是一個(gè)類比，能夠提供很多的啟發(fā)，或者說(shuō)，品類是顧客對(duì)商品的分類，這個(gè)不能說(shuō)錯(cuò)，但是還不夠，到底什么樣的分類能成為品類，我就深挖了一下，對(duì)品類的定義是，品類就是顧客做出購(gòu)買決策前的，最后一級(jí)分類。
 
通過(guò)這個(gè)分類能夠關(guān)聯(lián)到品牌，比如空調(diào)，大家能關(guān)聯(lián)到格力，比如橙子，能關(guān)聯(lián)到的品牌很少，有新奇事，核桃，目前關(guān)鍵不知道什么品牌，可能是單個(gè)品牌的機(jī)會(huì)。襯衣，雅戈?duì)枺窟@個(gè)嚴(yán)重缺少專家品牌，有人說(shuō)凡客，但是凡客自己不愿意站在這個(gè)位置上，經(jīng)常模糊自己，凡客在雷軍的救助下死里逃生，說(shuō)要專心做好一件襯衣，馬上又推出羽絨服，這就沒(méi)辦法了，跟顧客的認(rèn)知做對(duì)，講品類經(jīng)常用的是冰山的圖，品類才是真正的冰山，品牌只是冰山上的一角而已，這個(gè)比喻很恰當(dāng)，冰山可以長(zhǎng)大，也會(huì)融化，在品類冰山融化的時(shí)候，品牌也會(huì)跟著消亡，很難把它放到另外一座冰山上去，很多時(shí)候也是沒(méi)有必要的，啟用新品牌就占據(jù)新的冰山就好了。
 
深究下去我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，顧客有時(shí)也會(huì)用一些分類，這是真實(shí)的，顧客就是會(huì)用到這些分類，但是無(wú)法幫助他完成購(gòu)買決策，只是他思維考慮的一個(gè)階段，我們裝修到一定階段就會(huì)說(shuō)，該買電器去了，但是，只考慮電器是完不成購(gòu)買決策的，你要具體到空調(diào)，電視還是洗衣機(jī)這些品類，水果更是經(jīng)常用到的分類，你去買些水果回來(lái)，買不回來(lái)肯定要說(shuō)具體的是哪些水果，梨子，香蕉、蘋果，只有落到具體的品類，他才能完成購(gòu)買決策。
 
堅(jiān)果、服裝，這些也是類似情況，這些叫抽象品類，是廣泛存在的，又比如蔬菜也是抽象品類，抽象品類可以轉(zhuǎn)化為渠道品類，只要在抽象品類后面加上一個(gè)，表示場(chǎng)所的詞，比如電器城，水果店，堅(jiān)果店，服裝店等，品類才是品牌真正的基礎(chǔ)，品牌的成長(zhǎng)，大不過(guò)這座冰山的，它的壽命也長(zhǎng)不過(guò)這座冰山的，有些人把品牌神化。認(rèn)為品牌可以永恒存在，品牌雖然可以重新定位，但是很難定位到另外的品類上去，還有一些分類，是在某些場(chǎng)合會(huì)用到的，一些專業(yè)研究或法律條文會(huì)用到。